Comunicação 2.0: a linha tênue entre um post e uma crise

*Por Lívia dos Santos

Já cansamos de ler e debater a importância da comunicação 2.0, ou seja, nas redes sociais, blogs e plataformas digitais. Mas será mesmo que nós, profissionais, e as marcas, aplicamos todo o nosso conhecimento no dia a dia?

Semana passada aconteceu mais um caso que, na minha opinião, é mais um exemplo de que precisamos pensar em todas as alternativas antes de uma ação de comunicação e/ou promocional e na hora de responder aos consumidores/clientes.

A Pom Pom, marca de fraldas descartáveis, promoveu um concurso cultural no Facebook chamado “Mostre ao mundo o amor pelo seu bebê”, em que qualquer pessoa poderia mandar uma foto com o seu bebê e as três fotos mais ‘curtidas’ na rede social levavam prêmios, entre eles, ganhavam 6 meses de fraldas Pom Pom.

Entre as fotos tradicionais de bebês – no caso, crianças – duas pessoas inscreveram seus animais de estimação: Léo, um gato, e Bruce, um cachorro, ambos com deficiências físicas que necessitam utilizar fraldas descartáveis 24 horas por dia/7 dias por semana. As fotos foram aprovadas pelo concurso e foram pra votação. Resultado: as mais curtidas da página.

Estava tudo bem até que a Pom Pom publicou uma nota em sua página, na noite de segunda-feira (21), comunicando que as duas fotos foram retiradas e desclassificadas, pois as fraldas da marca não são para animais, apenas para humanos. O caos foi instalado. Alguns foram a favor, porém a maioria foi contra a decisão. Essa publicação foi deletada e uma nova publicação foi postada na madrugada de terça-feira (22), ainda com a revolta dos usuários.

Assim, um grupo se formou e criou outra página no Facebook – Não compre Pom Pom – em que mostram a posição contra a decisão da empresa e divulgam a história de outros animais que precisam de fraldas, em função de suas deficiências. Também criaram a hashtag #naocomprepompom pra levar a discussão para o Twitter, mais uma rede social, e divulgar o caso.

Após tudo isso, a Pom Pom voltou a se pronunciar em sua página no Facebook, mas dessa vez, anunciando que se comoveu e resolveu doar mil fraldas para cada um dos animais.

Bom, agora que já conhecemos o caso, quero levantar alguns pontos aqui para discutirmos a partir do ponto de vista da comunicação, deixando de lado as opiniões pessoais:

- Quando se cria uma ação/campanha, temos que pensar em todas as alternativas e deixá-las claras. Embora esteja claro que uma marca de fraldas cria um concurso para bebês (crianças), nada impedia no regulamento a publicação de fotos de animais.

PAUSA NESSE MOMENTO: a sociedade mudou seus conceitos. Muitos não têm filhos, vivem sozinhos, enfim, e veem o animal como um filho, um bebê mesmo (eu faço parte desse grupo rs). Da mesma forma como um casal, hoje, não pode ser visto apenas como homem e mulher. Ou seja, temos que levar em consideração todas as possibilidades, afinal, como profissionais de comunicação não temos que estudar sociologia, filosofia, entre outras disciplinas, além de observar as tendências, as mudanças, a sociedade (nosso público), justamente para nos prepararmos e sermos completos em nossos planejamentos?

- Vamos concordar: são justamente essas respostas em concurso que são inusitadas e surpreendentes que chamam a atenção, comovem, geram repercussão e ganham. Então, eu vejo como criativas as pessoas que romperam ali a barreira e publicaram as fotos de seus “bebês”.

- Sim, no regulamento não tinha NADA banindo esse tipo de publicação – e eles admitiram no último comunicado – e mais: na última cláusula, dizem “A participação no presente concurso implica no total reconhecimento e aceitação das condições estabelecidas neste regulamento”, seja a organização, seja o participante, certo? Então, uma vez que as fotos foram aprovadas pelo concurso (como grifei acima), sinal que estavam de acordo.

- Já que as fotos estavam publicadas e recebiam GRANDE aprovação popular, mas detectaram que não foi bem exposto o fato de ser um concurso apenas para crianças, por que não já anunciar a comoção com os casos e a doação? Nesse caso, provavelmente estaria aqui contando como um case bem sucedido, quando uma empresa vê a manifestação e já faz uma ação “do bem”, social. Acredito que teria sido “aplaudida” desde o início e a repercussão totalmente positiva.

- Por que deletaram o 1º comunicado? Sinal de que não devem ter escrito de uma forma comovente, delicada e compreensiva, pois com a maioria dos votos e repercussão, já dá pra notar que é um público “passional”, “sensível” a causa. Logo, teria que ter todo um cuidado especial no comunicado. Fora que deletar postagens, ainda mais com críticas, é super #fail né?

- Por fim, esperaram toda a comoção, toda a imagem negativa que se formou para solucionar com as doações. Tá certo que foi tudo bem rápido, pois as postagens da marca e a nova posição com o anuncio da doação, foi em cerca de 24h – se comparado com casos como a Arezzo que a marca demorou pra se pronunciar –, mas, com todos os pontos acima, concordam que poderia ter sido evitada várias vezes: seja no planejamento, regulamento, aprovação das imagens, 1º anúncio deletado, 2º anúncio e, enfim, as doações? #pensenisso

Conclusão: os profissionais e as marcas, ainda, no dia a dia acabam cometendo esses pequenos erros, pensando que não podem gerar crises de imagem e reputação, mas estão errados. Uma foto, um comentário, um tweet, um concurso...qualquer ação gera reação e pode ser negativa. A lição que eu tiro é que precisamos analisar mais nossos públicos, prever melhor o resultado, comunicar de forma mais clara e transparente...ser realmente estratégico! É uma missão, mas não é impossível e somos preparados pra isso ;)

*Lívia dos Santos (@Lii_Santos) é Relações Públicas pela Universidade Metodista de São Paulo e analista de comunicação em agência de assessoria de imprensa. Já atuou em departamento de marketing e iniciou a carreira com eventos institucionais. Além de jobs e freelas com redes sociais, escreve para o #blogrelacoes, com coluna sobre grandes ideias/ações/campanha de comunicação, e também para o Blog @suaslindas, sobre assuntos ligados ao universo feminino.